Performance-маркетинг без дзвінків: чому ви бачите лише частину результату

За даними Convirza, 43% споживачів телефонують бізнесу перед рішенням про купівлю. Водночас аналітика дзвінків досі залишається ахіллесовою пʼятою perfomance-маркетингу.

Більшість компаній старанно відстежують охоплення, вартість кліка, коефіцієнт конверсії в реєстрацію чи продаж, ROI кожного рекламного оголошення, проте місця для дослідження дзвінків у звітності або не залишається, або вони не повʼязуються з конкретними рекламними джерелами.

Сьогодні разом з Ringostat — українською платформою телефонії, колтрекінгу й аналітики, зʼясуємо, чому без відстеження дзвінків ваш perfomance-маркетинг показуватиме лише частину даних і як отримати повне розуміння ефективності рекламних каналів за допомогою одного простого інструмента.

Чому дзвінки досі залишаються важливим каналом конверсій?

Навіть незважаючи на усі меми про нелюбов молоді до телефонних дзвінків, коли йдеться про покупки, статистика може вас здивувати. Особливо якщо:

• це дорогі товари й послуги або такі, які мають багато параметрів, як-от техніка чи нерухомість;
• потрібно уточнювати наявність, комплектацію чи умови доставки;
• були зміни в замовленні з боку покупця;
• передбачені сервісні запити чи повернення товару.

Хоча відсоток користувачів, які дзвонитимуть перед покупкою, насправді дуже й дуже залежить від ніші.

Водночас це дослідження стверджує, що покупцями найімовірніше стають саме ті ліди, які телефонують перед покупкою. І це логічно, адже людина, рука якої вже потяглася набрати бізнесовий номер, точно націлена якщо не на покупку, то хоча б на взаємодію.

Проблеми perfomance-маркетингу, коли не відстежується ефективність дзвінків

Як бачимо, у багатьох нішах дзвінки є одним з основних каналів звернення клієнтів. Однак якщо ефективність маркетингу оцінюють лише за онлайн-конверсіями, частина лідів просто випадає з аналітики й маркетологи оптимізують процеси на неповних даних.

Є ризик вимкнути кампанії, які справді генерують дзвінки

Якщо користувач побачив рекламу, перейшов на сайт і вирішив зателефонувати замість того, щоб залишити заявку чи одразу зі сторінки товару перейти в кошик, така конверсія зафіксується в телефонії, якщо вона підключена, але з рекламним каналом не повʼяжеться:

• GA4 не може зафіксувати дзвінок як конверсію;
• Google Ads бачить клік, але не атрибутує дзвінок, який відбувся після переходу на сайт;
• у CRM вручну чи автоматично (залежно від наявності інтеграцій з телефонією) потрапляє дзвінок, але не потрапляє джерело реклами, яке його привело.

У результаті рекламні кампанії, які насправді приводять зацікавлених клієнтів, можуть здаватися слабшими за ті, які генерують лише онлайн-заявки. Через це ви можете скоротити бюджети на успішні кампанії або взагалі вимкнути їх і потім навіть не здогадуватися, чому так сильно впали продажі.

Ви не розумієте реальний ROI рекламних каналів

Без аналітики дзвінків маркетолог не може точно визначити, які джерела трафіку насправді приносять клієнтів.

Наприклад, суто у вашій ніші контекстна реклама може генерувати набагато більше конверсій із дзвінків, ніж, приміром, Facebook Ads, який дає багато лідів, але без комерційного потенціалу. Якщо дзвінки ніяк не фіксуються в аналітиці, бюджет може розподілятися неправильно — ви будете вкладати кошти в канали, які дають більше дій онлайн, але не обовʼязково більше продажів.

Як приклад наведемо кейс автосалону «Сіті Плаза», який вважав свою рекламу неефективною. Витрати були суттєвими, але заявок через сайт зовсім небагато.

Насправді ж без аналітики дзвінків компанія просто не бачила 70–80% своїх конверсій. Google Analytics показувала лише онлайн-заявки на тест-драйв, а виявилося, що більшість клієнтів після перегляду сайту просто телефонували в салон і саме ці дзвінки часто завершувалися продажем.

Як побачити справжню ефективність реклами за дзвінками і що це дає?

Щоб зрозуміти, з якої реклами надходять дзвінки, використовується технологія колтрекінгу. Кожному рекламному каналу (наприклад, усім, хто бачить білборд чи листівку) у випадку статичного колтрекінгу або конкретному відвідувачу сайту на час його сесії у випадку динамічного колтрекінгу виділяється унікальний номер телефону.

І коли людина дзвонить, система автоматично зіставляє номер із даними про рекламний перехід.

До слова, динамічний колтрекінг дозволяє відстежити шлях клієнта максимально глибоко — від рекламної кампанії до конкретного ключового слова, яке він ввів у пошуку.

На що ж ці дані відкривають очі?

По-перше, ви бачите, з яких саме каналів вам телефонують потенційні клієнти. І на основі цих даних маєте змогу швидко розподіляти бюджети відповідно до ефективності або неефективності рекламних кампаній.

По-друге, важлива ж не стільки кількість дзвінків, скільки їх тривалість. Бо можуть бути дуже привабливі показники у звітності, але якщо при цьому розмови тривають менш ніж 30 секунд, це вже сигнал, що ліди нецільові або реклама для людей нерелевантна. А от канали з меншим трафіком іноді повʼязуються з набагато довшими розмовами, коли клієнт справді зацікавлений й націлений купувати.

За підʼєднаного колтрекінгу інформація про тривалість розмов разом із записами потраплятиме прямо в журнал дзвінків у особистому кабінеті. Або ж за умови налаштованої інтеграції з CRM-системою — в картку клієнта.

По-третє, дані про звернення телефоном будуть передаватися одразу в рекламні системи. Тож алгоритми зможуть самі оптимізувати кампанії не тільки за онлайн-заявками, а й за дзвінками.

По-четверте, навіть офлайн-рекламу можна буде коректно виміряти. Звісно, до перфоманс-маркетингу зазвичай належать цифрові канали, проте навіть зовнішня реклама може працювати за perfomance-моделлю, якщо її результати можна виміряти. Зазвичай це намагаються вирішити через промокоди для конкретних рекламних каналів або ж просто запитують клієнтів: «Звідки ви про нас дізналися», але такі методи неточні.

Ефективність реклами на білбордах, флаєрах чи радіо таки можна виміряти із точністю до ліда зі статичним колтрекінгом. Дані можна передавати через налаштовані інтеграції в системи аналітики або CRM, аналізувати на рівні з іншими конверсіями й використовувати для оптимізації рекламних кампаній.

І нарешті — записи телефонних розмов. Завдяки прослуховуванню можна одночасно оцінити і те, наскільки сам клієнт зацікавлений, і те, як менеджери обробляють звернення. Останнє теж часто відповідає на питання, чому ліди не рухаються воронкою продажів після першого контакту.

Прослуховування дзвінків корисне, проте на нього не завжди є час. Якщо ваш сервіс колтрекінгу надає також ШІ-аналітику, у звіти або одразу в картку клієнта в CRM, крім даних про рекламне походження ліда, будуть потрапляти:

• транскрибації розмов тією мовою, яку ви оберете самі;
• конкретні поради щодо наступних дій;
• оцінка розмови за кастомними чеклістами.

Як підвищити продажі на 40% за квартал через аналітику дзвінків і оптимізацію реклами

Компанія з ремонту у Флориді з середнім чеком 12 000 $ активно інвестувала в Google Ads та соцмережі, проте не мала звʼязку між рекламою й підписаними контрактами. Маркетолог-підрядник звітував лише про кліки й ліди, тож бізнес не розумів, які канали справді приносять прибуток, а які витрачають бюджет на нецільові дзвінки.

Зрештою експерти Digital Kitchen провели аудит і впровадили колтрекінг. Фахівці Ringostat своєю чергою налаштували динамічну підміну номерів, запис розмов та інтеграцію з рекламними кабінетами. З цими даними можна було спокійно оптимізувати кампанії: перерозподіляти бюджет на користь якісних звернень і вимкнути неефективні запити.

У результаті кількість підписаних угод зросла з 30 до 42 за квартал.

Висновок

Цілісна картина маркетингової аналітики особливо важлива для бізнесів із середнім чеком у сотні, а то й тисячі доларів. Бо класні цифри трафіку, кліків і лідів на практиці не завжди дорівнюють ефективності рекламних кампаній.

Одні генерують багато звернень, але нецільових, які ніколи не перетворяться в угоду. Інші, здавалося, не надто ефективні (якщо дивитися лише на трафік), приводять якраз найбільш зацікавлених лідів з найвищим потенціалом до купівлі.

Тому колтрекінг і закриває фактично одну з найбільших білих плям perfomance-маркетингу й розвʼязує руки для рішень, які засновуються на фактах, а не припущеннях.